Mercoledì 11 Maggio si è svolta la seconda puntata di Xingu Talks, il nuovo ciclo di Fireside Chat organizzato da noi di Xingu per poterci confrontare con i top brand sulle tematiche relative al mondo Amazon. Per questo appuntamento abbiamo coinvolto come ospite Carlo Antonelli, Accounts International Manager di Haier Europe, nostro cliente e vendor con una presenza ormai consolidata sul marketplace, per discutere dei risultati presentati nel nostro Amazon Insight Report 2020 per la categoria Major Domestic Appliances, che vede il brand del gruppo Candy sempre presente tra i brand più ricercati dagli utenti nel 2020 per ciascuna sottocategoria. Vediamo quindi gli highlights e gli spunti più interessanti che sono emersi dalla Fireside Chat.
E’ emerso dalla ricerca che il brand Candy è un leader incontrastato a livello di ricerche effettuate dagli utenti su Amazon in Europa, e in Italia è tra i primi cinque top brand cross categoria in ogni sottocategoria di MDA.
Cosa ne pensi dell’ecosistema Amazon in termini di ricerche effettuate dagli utenti sui brand? Ovvero l’utente che va su Amazon per cercare un brand specifico.
“Il risultato della ricerca è stato di grandissima soddisfazione per noi. Candy, come Hoover e Haier, sono marchi affermati e leader nel mondo del grande elettrodomestico su Amazon come nel mondo fisico. Rientrano all’interno di una strategia multibrand molto precisa. Ovviamente Candy per il suo “DNA” ha un taglio molto italiano, semplice, ultimamente anche caratterizzato dalla smart connectivity, e tutto questo ha fatto sì che questo brand potesse essere accompagnato dal giusto lavoro e dalla giusta strategia anche in ambito Advertising. Fino a poco tempo fa, come la ricerca ha fatto emergere, le ricerche di Brand erano molto limitate nella categoria MDA. Questo è sicuramente relativo al fatto che Amazon fino a fine 2019 non trattasse direttamente in modalità vendor la categoria. Il fatto di aver cominciato collaborazioni con i vendor ha facilitato la ricerca di prodotti specifici connessi ai principali marchi sulla piattaforma. E’ molto significativo vedere come da pochi punti percentili siamo arrivati ad una quantità abbastanza considerevole di ricerche sul totale di ricerche di Brand. Per marchi come i nostri è molto importante, perché vuol dire che si può iniziare a fare due partite: quella classica, dove il cliente parte dal prodotto, dalle sue funzionalità e dalle sue necessità, a quello di una ricerca già orientata dal brand”.
Credi nella vendita pura su Amazon oppure sposi l’idea (come me) del costruire sia il marchio che la strategia di vendita su Amazon?
“Condivido assolutamente la tua idea, partendo però da alcune considerazioni fondamentali. Credo sia importante partire dai dati, che finora affermano che Amazon è in grado di attirare 1,7 miliardi di consumatori. Se prendiamo questo dato e lo paragoniamo ai 9 player successivi, la somma di essi non fa i numeri di Amazon. Perché essere presente su Amazon al di là del business? Perché tendenzialmente, ormai, è lì che il consumatore va. Aggiungiamo poi le statistiche rilasciate che vedono il 54% delle ricerche di prodotto che il cliente fa online, le fa su Amazon. Bisogna avere una strategia di presenza per vendere su Amazon, è abbastanza obbligata, senza si perderebbe 1 consumatore su 2. All’interno di questo però poi bisogna costruire una strategia di branding. Oggi non è una scelta presenziare il canale Amazon, ma una necessità.”
In riferimento al nostro Amazon Insight Report 2020 per la categoria Major Domestic Appliances, qual è l’insight più interessante che avete colto? E quindi, quale insight considerate un “must have”?
“Ne cito uno che fa capire esattamente quanto Amazon, in un certo senso, sia disruptive relativamente al mondo che esisteva prima, portando il consumatore al centro e davanti nello scenario del mercato. Noi come i vendor viviamo con i dati di mercato. Questi dati sono caratterizzati da segmentazione di prodotto molto specifiche e consolidate nel tempo. Quando avete condiviso i dati della ricerca, guardando la categoria dei Forni e in particolare di quelli A Incasso, ci siamo accorti che l’approccio del consumatore in merito ai trend è un mondo che copre molte più categorie relative al forno, quindi anche relative a prodotti che per noi rientrano nella categoria del piccolo elettrodomestico. Il consumatore va al di là di qualsiasi segmentazione o input di produzione e distribuzione, va a seguire il proprio istinto nella ricerca del proprio prodotto. Mi ha sorpreso come una grandissima percentuale delle ricerche a tutto tondo di forni fosse di quelli per preparare la pizza, di un marchio abbastanza presente su Amazon. Noi non lo avremmo mai considerato né un elemento importante, nè avremmo considerato quel brand come un competitor. Ma lo è, perché l’approccio al forno anche se non strettamente correlato, copre una porzione importante delle ricerche”.
Sul marketplace italiano abbiamo visto che abbiamo 50 milioni di ricerche solo per questa categoria. Come vedi il futuro per MDA? Vedi un trend periodico dovuto alla pandemia, oppure credi che sia un trend costantemente crescente, come se il canale si fosse sbloccato?
“Crediamo ci sia una serie di fattori da considerare, anche negativi. Il dato dice evidentemente e chiaramente che la categoria ha fatto un salto importante in termini di ricerche, impression e vendite. Chiaramente molti sarebbero portati ad addebitarlo tutto al periodo Covid, e probabilmente una parte di questo ragionamento è giusto. In realtà, per chi come noi ci lavora e costantemente ci lavorava anche prima della pandemia, sa che in realtà nei primi due mesi della pandemia il sistema Amazon è andato in blocco completo, non avendo previsto l’incremento di domanda e soprattutto avendo appena lanciato la categoria. Il risultato quindi si è visto di più nella seconda parte dell’anno e il trend è continuato anche in Q1 2021. Ci dobbiamo aspettare quindi una crescita ancora sostenuta per molto tempo, anche a livello di cambiamento nella consumer behaviour.”
Un aumento enorme di traffico, quindi utenti che arrivano sulla piattaforma, ma al contempo una diminuzione del trend di ricerche. E’ come se Amazon stesse vendendo e creando più traffico, ma i consumatori hanno bisogno di fare molte meno ricerche per trovare il prodotto che cercano. Questo lo abbiamo visto nella ricerca del Caffè, e adesso anche nel mondo degli elettrodomestici. Stiamo vedendo una nuova modalità di interazione con il canale Amazon che porta quasi a colpo sicuro l’utente nell’acquisto.
Come sappiamo, Haier Europe è un vendor con una presenza ormai consolidata sul marketplace Amazon. Che consiglio dareste ad un brand che si affaccia per la prima volta al canale?
"Avere una strategia. Può sembrare banale, ma quando si parla di Amazon, non si può pensare di avere solo una presenza sul marketplace. Farlo senza strategia può essere molto controproducente. E’ importante avere una strategia in generale, dove Amazon deve avere una sua collocazione ben precisa. Ma poi anche sul marketplace bisogna avere una strategia ad hoc. Per i nostri tre brand abbiamo delle strategie ben diverse, anche da marketplace a marketplace. Questo è stato fatto accompagnati da professionisti, che siano in house oppure esterni. Se non si hanno queste capacità è importante farsi guidare, non si può arrivare sulla piattaforma impreparati".
Il video registrazione della Fireside Chat è sul nostro canale Youtube: https://bit.ly/3fitupx
Per scaricare la versione free del report MDA, visita il nostro sito a questo link, per maggiori informazioni e per acquistare la versione completa del report, contattare info@xingu.tech
