Il 2020 è stato caratterizzato da un evento straordinario che è emerso, in Italia e in Europa, a fine febbraio e non è ancora terminato. L’emergenza sanitaria legata alla pandemia ha avuto impatti rilevanti in ogni aspetto della nostra vita quotidiana e il regime di lockdown prolungato ha caratterizzato l’economia italiana, europea e mondiale senza precedenti.
Abbiamo provato dunque a delineare l’evoluzione e l’andamento di quest’anno particolare, che ha visto una crescita dell’e-commerce a livello mondiale, inevitabilmente dovuta dall’aumento degli acquisti online da parte dei consumatori per ridurre i rischi di contagio e in rispetto delle norme anti-COVID. Oggi l'e-commerce in più categorie come Moda, Elettronica e FCMG vale più di 4 trilioni, ovvero circa il 10% del mercato globale al dettaglio con un tasso in crescita del 20% all'anno.
La seguente istantanea dei dati suggerisce il livello di penetrazione nei mercati nel 2020: nel Regno Unito, la percentuale di acquisti di generi alimentari e grocery acquistati online è aumentata dal 7% del totale a febbraio 2020 e al 13,5% del totale a luglio 2020. (eMarketer).
Nel 2020 si assiste all'aumento della popolarità dei marketplace. Rispetto agli Stati Uniti o alla Cina, l'Europa è stata più lenta a raggiungere una maturità dei marketplace, che stanno però diventando sempre più rilevanti per i brand. Negli ultimi anni, e in particolare nel 2020, i marketplace in Europa hanno attirato un traffico significativo e hanno registrato un elevato coinvolgimento dei visitatori che si è conseguentemente tradotto in vendite. Le revenues generate da questi acquisti online hanno rappresentato il 59% dei 143 miliardi di euro spesi per l'e-commerce transfrontaliero dagli europei nel 2019.
Durante il lockdown, i consumatori europei si sono rivolti in massa ad Amazon per i loro acquisti a causa della sua convenienza, consegna e prezzi. Ci sono quasi 300 milioni di visitatori unici sui sei principali siti europei di Amazon ogni mese e il traffico della piattaforma è aumentato in tutti i mercati europei durante il 2020, con un aumentato delle visite del 17% nel Regno Unito e del 9% in Germania tra marzo e agosto 2020. Amazon si stima che detenga una quota di circa il 30% dei mercati e-commerce di Regno Unito e Germania.
Vediamo dunque cosa è successo durante questo anno sul mondo Amazon.
1. Gli eventi
In primis osserviamo come il marketplace Amazon, a livello globale, ha reagito con forza e prontezza all’improvvisa ed urgente domanda per i beni di consumo all’inizio dell’emergenza sanitaria: nonostante il colosso e-commerce sia riuscito a reagire rapidamente, facendosi trovare pronto ad affrontare la maggiore richiesta, l’impatto ha comunque avuto degli effetti e delle conseguenze che si sono fatte sentire. La prioritizzazione dei beni di prima necessità a discapito di tutte le altre categorie merceologiche ha comportato, infatti, lo spostamento dell’evento del Prime Day, in quanto la prima ondata del Covid-19, in America si è registrata in differita rispetto all’Europa. Questo ha comportato per la prima volta uno slittamento dell’attesissimo evento del Prime Day, che da luglio è stato posticipato ad Ottobre, anticipando quindi l’inizio della stagione dei regali e l’inizio della stagione promozionale Amazon. Il Prime Day è dunque passato dal terzo trimestre al quarto trimestre, creando un crossover senza precedenti con la stagione degli acquisti natalizi. Nel solo Prime Day worldwide, i Vendor e i Seller (compresi tra questi anche piccole e medie imprese), hanno superato i $3,5 miliardi di vendite, che corrisponde ad un aumento di quasi il 60% rispetto al 2019. Tra i prodotti best seller a livello globale troviamo Echo Dot, Fire TV Stick 4K Ultra HD con telecomando vocale Alexa, iRobot Roomba, filtro personale per l’acqua LifeStraw, e Lego Star Wars Casco di Stormtrooper; invece in Italia troviamo FIFA 21 PlayStation 4, con incluso aggiornamento PS5, Capsule Caffè Borbone Respresso e Jiandi Mascherina FFP2.
2. La logistica
L’aumento registrato nella domanda e nella frequenza d’acquisto da parte dei consumatori sul marketplace Amazon ha portato ad una crescita dell’effort logistico, che nei primi mesi dell’anno, nonostante l’apertura di nuovi centri logistici annunciati a febbraio e nonostante le nuove assunzioni, si è tradotto nel rallentamento delle consegne e nella prioritizzazione delle stesse, sia lato fornitori che lato acquirenti. Questo non ha però rallentato il colosso a livello mondiale e a livello locale. Amazon ad oggi è in grado di rispondere alla domanda di circa 4.000 prodotti al minuto solo in U.S. In Italia questa ripresa si invece tradotta nell’apertura di due nuovi centri logistici (uno nell’area di Roma e l’altro in provincia di Rovigo) e la pianificazioni di altri due.
A marzo 2020, in piena emergenza sanitaria, Amazon annuncia in Italia lo stop alle consegne di prodotti non essenziali. Mentre in altre country, come ad esempio gli Stati Uniti, annuncia di privilegiare i beni di prima necessità e rallentare le consegne degli altri, in questo caso per Italia Amazon smette temporaneamente di accettare ordini su un'ampia serie di referenze. Questa decisione era derivata dalla necessità del colosso di garantire le corrette misure di sicurezza sul luogo di lavoro, dando la priorità alla ricezione e alla spedizione degli articoli di cui i clienti avevano maggiormente bisogno in questo momento difficoltoso.
Allo stesso momento, in Francia i sindacati presentano un ricorso al Tribunale, chiedendo che le piattaforme logistiche di Amazon potessero distribuire solamente prodotti alimentari, igienici o medici, fino al momento in cui Amazon non avesse messo in sicurezza tutti gli impianti logistici francesi. La richiesta dei sindacati è stata accolta, e Amazon ha reagito imponendo uno stop completo, chiudendo quattro piattaforme logistiche francesi. Lo stop inizialmente previsto fino al 20 aprile, venne poi prolungato fino a maggio. Il 2020 si caratterizza quindi per una difficoltà logistica, che viene gestita e rende ad oggi Amazon uno dei pochi attori capaci di lavorare in altissime condizioni di stress.
3. Advertising
L'impennata degli acquisti online innescata dalla pandemia ha messo in rotta Amazon per il suo primo trimestre in assoluto da $100 miliardi, rafforzando Amazon Advertising, che sta acquistando sempre più rilevanza all’interno dell’azienda: la pubblicità. Sempre di più Amazon sta delegando ai Brand la propria crescita all’interno del marketplace e questo comporta anche la necessità di una spinta pubblicitaria.
Di conseguenza, la business unit di Amazon dedicata all’advertising è cresciuta in misura percentuale più velocemente delle divisioni di vendita al dettaglio, cloud computing e abbonamento Prime. Durante i primi nove mesi del 2020, la voce “Altri ricavi” di Amazon, composta principalmente dall’advertising, è aumentata del 45%.
Gli annunci all’interno di Amazon e tramite la DSP proprietaria del colosso di Seattle sono stati per gli inserzionisti una leva di performance chiave quest'anno, dove soprattutto nel primo trimestre non c’è stato un incremento del valore di acquisto sulle aste grazie alla minor competizione data dall’out-of-stock di molti advertiser. In questo anno però Amazon si è anche impegnato con il rilascio di nuovi formati e novità relative al tracciamento delle campagne in e out of Amazon. In merito ai nuovi formati la novità principale è stato il potenziamento degli strumenti legati al Video Advertising sia tramite la creazione del formato Sponsored Brand Video, sia tramite la possibilità di erogare advertising all’interno della FireTV. Amazon Advertising punta sempre di più ad avere formati impattanti per poter fornire ai propri Brand degli strumenti volti all’awareness e questo 2020 appena concluso ne ha tracciato la strada.
In merito al tracciamento, sono stati fatti progressi sulla possibilità di tracciare il traffico in e out Amazon, dando così ai Brand maggiori informazioni per poter valorizzare i propri corner e la propria presenza all’interno del marketplace. Amazon sempre di più diventa una ‘casa in affitto’, in cui i Brand diventano artifici del loro possibile successo.
In conclusione...
Possiamo dire che il 2020 sia stato un anno interessante per l'e-commerce, e soprattutto per Amazon. Da un lato, si è osservato uno shift nelle abitudini di consumo dei consumatori che sempre più si riversavano sull’online per effettuare i propri acquisti, accelerando la digitalizzazione del nostro paese e quella di tanti altri, oltre che aumentare le revenues dei brand online. Dall’altro, è stato anche un periodo di enormi difficoltà, soprattutto in termini di logistica per supportare l’alta domanda di beni. Una grande lezione che i brand, e gli esercizi commerciali, hanno dovuto imparare è sicuramente quella di considerare il canale digitale come un grande alleato, soprattutto in un periodo come quello che si sta vivendo, e non come un nemico. Amazon per tante realtà commerciali, sia grandi che piccole, è diventato una nuova opportunità di business, e l’advertising sulla piattaforma ha visto una crescita esponenziale.
Cosa dobbiamo aspettarci dal 2021?
Ci troviamo sicuramente davanti ad una nuova grande sfida, rappresentata dall' ottimizzazione e dalla gestione della presenza online per le aziende, che dovranno prestare sempre più attenzione al miglioramento dell’esperienza online dei potenziali clienti durante la navigazione. Una buona percentuale dei clienti ha provato il servizio digitale per la prima volta e ora la sfida è capire quanto rimarranno fedeli o quanti sceglieranno il canale in base all’offerta.
Di sicuro le aspettative in termini di servizio sono molto alte ma Amazon offre un servizio premium. Per questo presidiare questo marketplace in maniera distintiva è cruciale, così come lo sarà sfruttare tutte le leve che il colosso mette a disposizione.