By Marta De Cunto, Performance Marketing Manager in Xingu
Amazon in maniera implicita sta iniziando a suggerire a molti fornitori US, su piattaforma Vendor Central, di esplorare il mondo del Marketplace. In Italia e in Europa la sensazione è rafforzata, anche, dal team Seller di Amazon che sta aiutando nel passaggio da un modello all’altro, anche Brand e produttori già presenti come Vendor.
A inizio di Marzo[1] , infatti, molti non hanno più ricevuto ordini da parte di Amazon con la comunicazione che al momento non sono previsti nuovi ordini. Sembra che Amazon Retail stia scegliendo un numero ristretto di ASIN maggiormente interessanti in termini di profittabilità sui quali lavorare. D’altro canto, nello stesso periodo Amazon ha comunicato ad alcuni Seller che non potranno più vendere sul marketplace ma dovranno passare in modalità Retail. Recode riporta, a tale proposito, il programma di Amazon che andrebbe sotto il nome di "One Vendor"[2], che andrebbe ad unificare le piattaforme back-end Vendor&Seller, che deciderà con quali modalità si potrà vendere su Amazon. Non è chiaro quanto la limitazione di questi seller su marketplace sia dovuta a rappresaglie individuali ai Brand da parte dei team di Amazon e quanto sia dovuto a una strategia.
Questo ha innescato una discussione su cosa implicano questi segnali: si specula sul perché e su come agire in questo momento. Noi di Xingu al momento stiamo vivendo questo cambiamento con i nostri clienti.
Amazon ha risposto a Digiday per dire che non esiste attualmente un programma chiamato “One Vendor” . La dichiarazione ufficiale è che, come prassi, vengono esaminate regolarmente le relazioni con i partner di vendita e vengono apportate modifiche quando c’è un'opportunità per fornire ai clienti un servizio migliore in termine di selezione e convenienza. Amazon rimane pertanto vago su cosa sta succedendo e non dà indicazioni su come muoversi. In questo momento, i Marchi possono partecipare al programma Vendor Central, solo se sono stati invitati, il che offre vantaggi come il programma Prime oltre ai contenuti e marketing supportati da Amazon, oppure possono autonomamente sbarcare su Seller Central, che offre ai Brand un'immagine più chiara delle informazioni sui clienti, ma richiede più effort per gestire la domanda e l'inventario. A giudicare dalla comunicazione[3] di Amazon, One Vendor darebbe all’e-commerce un maggiore controllo sugli articoli venduti e sulle modalità, garantirebbe un servizio di maggior qualità per il proprio cliente e, al contempo, aumenterebbe la propria marginalità.
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One Vendor garantirebbe ad Amazon il beneficio derivante da ambo i modelli, andando ad unificarli in un’unica piattaforma. I Brand ad alta rotazione come LG, Dyson and L’Oréal sarebbero automaticamente introdotti come Vendor, senza possibilità di scegliere, e questo garantirebbe all’e-commerce di Besoz di avere sempre offerta per i prodotti più richiesti e avere degli introiti sicuri e pattuiti lato advertising. Ma il colosso continuerebbe a permettere la vendita degli altri prodotti guadagnando la fee Seller per tutti quei brand che non hanno prodotti alto-rotanti e con grande richiesta, con un minimo effort.
Ma andiamo per ordine…
Perché Amazon sembra suggerire ad alcuni Vendor di passare ad una modalità di gestione Marketplace?
Il modello Vendor Central è per Amazon generalmente più costoso in una logica di medio e lungo. Prevede maggiori costi di gestione Amazon, a partire dai costi del personale, i Vendor Manager e i Brand Manager. L’algoritmo che ha interrotto gli ordini ha calcolato la profittabilità e la velocità di vendita per determinare quali ordini continuare ad effettuare.
Il modello marketplace rende più redditizia anche la gestione del magazzino: le spedizioni devono essere conformi ai canoni e ci sono le fee di gestione logistica, che possono essere modificate più velocemente e con più certezze rispetto all’algoritmo di forecasting sulle vendite, come avviene nel modello Vendor. Inoltre, sui prodotti che vengono caricati a catalogo ex novo, l’algoritmo di Amazon non è affidabile, e quindi il modello marketplace consente di non condividere il rischio con il merchant.
I margini per prodotto, in caso di Vendor sono spesso ridotti: Amazon fa di tutto per vincere la ‘buy box’ e offrire il prodotto al prezzo più competitivo, anche andando in marginalità negativa. Questo implica che a volte Amazon fa dumping di prezzo rispetto ai listini, anche a scapito del proprio margine. Il modello marketplace, invece, prevede una connessione costante che in media è pari al 15% annullando gli hype sia positivi che negativi.
Ma quali sono davvero i Pro e i Contro dei due modelli?
Passare da una logica retail a una marketplace implica dei cambiamenti, soprattutto nel doversi interfacciare con il cliente finale. Su Seller Central, le decisioni sono delegate ai venditori e non ad Amazon e alla ricezione di PO settimanali. Se da un lato è positivo per tutti quei brand che hanno sofferto le logiche di acquisto di Amazon, dall’altro spaventa chi non ha una struttura che consenta una gestione granulare della strategia di vendita su Amazon.
Una logica Seller permette il controllo del pricing, motivo per il quale già tanti Brand hanno iniziato una transizione autonoma, anche a fronte di account Vendor attivi. Un controllo attivo permette di evitare conflitti tra canali, e con la distribuzione fisica, spesso insofferente all’entrata attiva del Brand sul canale.
Anche lato Promozioni, gli account Seller Central sono più autonomi e vanno live in pochissime ore: non dipendono dall’approvazione del Vendor Manager o di Amazon.
Sul tema Analytics, lato Vendor esistono degli strumenti a pagamento propri di Amazon che però non sono esaustivi che lato Seller Central non sono attivabili. D’altro canto, lato Seller Central si hanno molto più dati gratuiti sull’ultimo miglio della vendita, e una serie di strumenti terzi più o meno validi.
Lato Seller, inoltre, il rapporto con i clienti è tutto delegato ai Brand, che così possono rispondere direttamente alle richieste, domande e risposte e interagire con i clienti anche per i resi e possibili compensazioni.
Diverso è anche il modello commerciale delle due modalità: in Vendor Central, i prodotti vengono acquistati da Amazon con un prezzo all'ingrosso concordato a cui si aggiunge tramite un contratto che prevede tra gli altri, anche dei costi marketing. Lato Seller, invece, le principali commissioni sono: Referral Fee: addebitata in percentuale del prezzo di vendita, o almeno il prezzo pagato da un cliente meno eventuali sconti. La percentuale dipende dalla categoria (15% per la maggior parte delle categorie); Fulfillment By Amazon (FBA) fee e tassa di deposito.
Cosa fare ora?
Aprire un Account Seller è apparentemente semplice: è sufficiente fornire le informazioni fiscali aziendali, presentate in W-9 o W8-BEN, informazioni di contatto, informazioni di pagamento. Ma la parte più complessa arriva dopo: prendere le decisioni. Calcolare la redditiva di canale e di ogni singolo SKU è da gestire e devono essere costruiti gli scenari sui due modelli. Inoltre, con il canale Seller le operations da gestire sono molto maggiori e a fronte di una possibile marginalità superiore, spesso il Brand è costretto ad affrontare costi più ingenti di personale specializzato.
Il passaggio da Vendor Central a Seller Central, anche se imposto, a nostro avviso va gestito e non subito e bisogna sfruttare quest’occasione per sviluppare e testare un modello che in ultima analisi consente al Brand di acquisire maggiore autonomia nelle scelte.
[1] https://www.recode.net/2019/3/8/18252606/amazon-vendors-no-orders-marketplace-counterfeits
[2] https://www.recode.net/2018/11/29/18023132/amazon-brand-policy-changes-marketplace-control-one-vendor
[3] https://digiday.com/marketing/amazon-consolidated-marketplace-sellers/
[4] https://www.recode.net/2018/11/29/18023132/amazon-brand-policy-changes-marketplace-control-one-vendor