Amazon ha da poco lanciato uno strumento per aiutare i brand ad analizzare l’efficacia delle sorgenti di traffico esterne ad Amazon, sia che puntano alle schede prodotto sia che puntano al proprio website. Uno strumento di tracciamento che potrà aiutare con la data intelligence. Ma di cosa si tratta?

Analizziamo attraverso 5 quesiti:

1. Che cos’è Amazon Attribution? 

Amazon Attribution beta è la nuova soluzione gratuita di misurazione pubblicitaria e analisi dei dati che consente ai brand e agli addetti del settore di monitorare le metriche di marketing e pubblicità su piattaforme diverse. Ora è possibile misurare l'impatto delle informazioni di marketing off-Amazon-to-Amazon, analizzando come i canali di marketing esterni (attraverso ricerca, social media, video, display ed email) influiscono sulle attività di acquisto e sulle performance di vendita su Amazon. Utilizzando questa console di analisi, si può massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) e le vendite in modo efficace e valutare la propria pianificazione anche in ottica di crescita del canale Amazon.

Attualmente, Amazon Attribution è disponibile per tutti i Brand dotati di Brand Registry e quindi iscritti al Registro marche Amazon ed è da poco disponibile per tutta Europa.

2. Perchè utilizzare Amazon Attribution? 

Oggi la customer journey è cambiata radicalmente: i clienti scoprono i prodotti e interagiscono con i brand attraverso un numero di touchpoint senza precedenti. Sebbene Amazon Advertising sia uno strumento utile al miglioramento della considerazione del brand, è importante ricordare che esistono anche diversi canali all'esterno di Amazon che svolgono un ruolo chiave nel percorso di acquisto. Per questo, grazie alle misurazioni di Amazon Attribution, si può scoprire come questi touchpoint all'esterno di Amazon aiutano i clienti a scoprire e a considerare i prodotti su Amazon. Questo fornirà analisi e dati pubblicitari che permetteranno di valutare e poi ottimizzare e pianificare la propria strategia digitale in base ai touchpoint che hanno un maggiore impatto su Amazon con una strategia sincrona su tutti canali.

3. Che cosa permette di fare? 

Amazon Attribution permette di: 

• Misurare, quindi capire quali canali pubblicitari sono più efficaci nel guidare il traffico e le vendite per i prodotti Amazon. Le sales sono attribuite in post view con una finestra di conversione di 14 giorni e non sono deduplicate rispetto agli altri canali Amazon attivi.

• Ottimizzare, ovvero determinare quali strategie aumentano il rendimento delle campagne, in modo da potersi concentrare sulle campagne pubblicitarie esterne che funzionano e interrompere quelle che non lo sono.
• Pianificare in anticipo, poiché scoprendo i tipi di messaggi e immagini a cui i clienti rispondono meglio, è possibile poi riuscire pianificare il proprio budget sulla base degli insight rilevati.

4. Perché i brand dovrebbero indirizzare il traffico verso Amazon? E come Amazon Attribution aiuta la pianificazione?

Man mano che Amazon diventa un marketplace sempre più competitivo e i costi della Search in Amazon aumentano, diventa necessario trovare altri modi per portare traffico qualificato alle proprie inserzioni. Amazon è sempre di più uno dei touchpoint e la cura del canale è affidata al brand. Questo implica che è importante pianificare non solo la search e non solo in ottica ‘pure performance’, ma anche ampliando la pianificazione a strumenti complementari che aiuteranno i consumatori a scoprire l’offerta del Brand cross-canale.

Le strategie per portare traffico in Amazon possono essere svariate, e sicuramente una di questa prevede l’utilizzo della Store Page come landing page, in quanto è uno spazio dedicato interamente dedicato al brand. La store page era già tracciabile. Oggi con Amazon attribution ci è possibile tracciare anche il traffico portato alle singole schede prodotto. Questo amplia così il ventaglio di possibilità, creando delle valide alternative.

Amazon Attribution è una nuova freccia nell’arco dell’intelligence di Amazon, sia per il Brand che per Amazon stessa. Ma per alcuni versi è un Giano bifronte, sotto entrambi i punti di vista. Lato intelligence del Brand la maggiore perplessità è legata ai modelli di attribuzione: la mancata deduplica, la finestra fissa, il post view spingono a utilizzare i dati cum grano salis, valutando l’apporto e non i dati in assoluto. L’altro punto a nostro avviso è in ombra è la conoscenza che Amazon acquisisce sulle campagne direzionate al sito. Lo strumento è potente per entrambi gli interlocutori.

Il parere dell’esperto

“Amazon Attribution è una novità importante. Ci permette ciò che fino a ieri non era possibile: scoprire l’apporto dei diversi strumenti out-of amazon sulle vendite. Si possono analizzare i convertion rate, gli scontrini, le revenues provenienti dai diversi canali di comunicazione e pubblicitari. Naturalmente è un punto di inizio, con delle aree ancora grigie, e il modello di valutazione e il peso da dare ai dati è tutto da strutturare ma è una bella novità del 2020 che porterà a cambiamenti nelle pianificazioni del 2021” - Marta De Cunto, Digital Strategy Director.