By Mattia Stuani, Co-Founder & CEO Xingu
Sommario:
Intro
Amazon Advertising
Dal Far West alla Brand Protection
Pro e Contro: Grandi Brand, Small Medium Business, White Labels
3rd Party Platforms
Conclusioni: cosa mi aspetto per il 2019
1.Intro
A metà del 2017 è nata la prima idea di un’agenzia di consulenza e tecnologie dedicate verticalmente, 100%, al canale Amazon.
Ho pensato al Made in Italy e alle aziende italiane, a l'intrinseca difficoltà che il manifatturiero italiano incontra quando si parla di digitalizzazione delle vendite, dell'enorme barriera all'ingresso che creare un proprio e-commerce comporta, per sforzo economico, tempistiche e know how, ai trend che rivelano che la crescita dell'e-commerce è dovuta prevalentemente alla crescita dei marketplace, al tasso di conversione Amazon sul paid advertising che è circa 10 volte più alto del canale proprietario e che oltre a tutto questo, Amazon sta ampliando il suo sistema di advertising che attualmente è diventato il numero 3 per revenue negli US con tassi di crescita nettamente superiori a qualsiasi altro player. Si stima che sarà $38 MM nel 2023. Facebook sarà a 55.
Insieme con Andrea Febbraio, nostro Chairman, abbiamo quindi riunito alcuni dei più importanti imprenditori nel panorama digitale italiano, un ex Amazon, Vincenzo Cioffi, abbiamo coinvolto un partner tecnologico che oggi ricopre il ruolo di socio e CTO di Xingu, Hideki Yamamoto e cominciato a lavorare ad una piattaforma che ci consentisse di automatizzare la gigantesca operatività necessaria per gestire le attività che ogni venditore deve svolgere su Amazon.
Il 25 gennaio 2018, nasceva ufficialmente Xingu, prima tech agency italiana focalizzata al 100% su Amazon.
Da allora, abbiamo lavorato con 50 Brand di quasi tutte le categorie e dimensioni, italiani e internazionali e vorrei condividere con i voi alcune considerazioni sulle principali aree che potrebbero essere interessanti per il 2019. Spero le troviate interessanti e che siano di stimolo per un confronto.
2. Advertising: no money, no honey!
Avere successo su Amazon senza allocare budget su Amazon advertising è sempre più utopia.
Su Amazon non esiste infatti una netta separazione tra vendite organiche e sponsorizzate. Le vendite derivanti dall'advertising contribuiscono al posizionamento organico del prodotto. Tramite analisi e tracking sistematici abbiamo isolato i fattori che mutano il posizionamento organico scoprendo che lo scoring del traffico paid in Amazon ha un valore piuttosto elevato.
Il ROI della search di Amazon presenta il conversion rate più alto di qualsiasi altro canale.
Ma non è una panacea a tutti i mali .
La competizione su Amazon è sempre più alta e su alcune categorie merceologiche è addirittura nettamente conveniente studiare delle strategie miste di link in e link out. Ossia, può convenire portare traffico esterno da fuori Amazon per evitare di scontrarsi con una competizione troppo alta, soprattutto in fase di lancio. Su questo, abbiamo studiato e testato delle modalità per cui Amazon percepisca le vendite derivanti da queste strategie come traffico organico e quindi aumenti al massimo lo score di posizionamento prodotto.
Veniamo all'Amazon DSP. L'Amazon DSP, è un eccezionale strumento di data enrichment, offre l'opportunità di beneficiare dei dati di Amazon per fare data enrichment con il proprio CRM e da lì creare delle strategie di consideration su data set che offrono scalabilità e precisione deterministica. Ovviamente al brand non rimane il dato di Amazon in quanto tale ma rimangono "solo" gli insight frutto delle prove sui data set utilizzati. Questo accade anche con Google e Facebook, dove per accedere nuovamente alle targettizzazioni più performanti delle campagne media, sarà necessario passare nuovamente dalla piattaforma del fornitore.
Come in generale capita per i formati IAB standard a CPM, non possiamo paragonare lo strumento alla piattaforma a PPC . Ricoprono funzioni diverse, e anche quando si tratta di retargeting in link in, i conversion rate non sono paragonabili.
Per quello che ho potuto notare, l'Amazon DSP è ancora tendenzialmente uno strumento che in Italia, attira più quei brand che hanno come scopo quello di raggiungere un target con caratteristiche comportamentali che solo Amazon può conoscere.
Probabilmente si avrà un boost verso il link in quando l'Amazon network consentirà di estendere la pianificazione della search a cpc su 3rd party website al di fuori di Amazon. Il beta test dovrebbe essere completato entro il primo semestre del 2019.
Per ulteriori info a proposito vi rimando al nostro commento su DailyOnline: http://www.dailyonline.it/mercato-amazon-xingu-16-05-2018/
Per il 2019, mi aspetto che il trend esploso nel 2018 con l'Amazon Search, continui con ritmi vertiginosi, simili a quelli del 2018. Come avvenne con la Paid Search di Google, sarà necessario investire sia per proteggersi dai competitor sia per guadagnare quote di mercato. Il 90% degli acquisti avviene tra prodotti nelle prime 3 pagine di ricerca. La battaglia per ottenere quelle posizioni passa in gran parte dalla paid search.
Inoltre, è altamente inefficiente gestire le strategie advertising separatamente dalle strategie commerciali ( promozioni, couponing,
etc. )
Al momento, la maggioranza dei grandi Brand non hanno un controllo univoco sulla parte di trade, media, data insight e seo. La gestione in silos avvantaggia quei piccoli merchant che hanno una gestione univoca di Amazon. Secondo noi di Xingu, la soluzione ottimale per il brand è avere almeno un esperto di Amazon interno all’azienda che faccia da coordinamento per il partner consulenziale e tecnologico esterno che grazie alle skills verticali su ogni ambito di Amazon, può aiutare nella gestione e nella strategia day by day. In Us, che è chiaramente un mercato molto più maturo, circa il 70% dei brand hanno internalizzato la gestione delle campagne Amazon. Questa internalizzazione però, non significa autosufficienza.
L'ultimo insight di questa sezione che vorrei condividere, che riguarda soprattutto i brand che affrontano l'internazionalizzazione del proprio marchio su Amazon, è che ogni marketplace Amazon ha dinamiche differenti. Cambia il contesto competitivo, la pressione Adv, la penetrazione di Amazon tra la popolazione internet etc. Per ogni marketplace, è necessario definire una strategia ad hoc.
In US, non esiste più la possibilità di lanciare un nuovo prodotto senza una strategia marketing e promozionale che comprenda anche canali paralleli, pena rimanere "in the dust". In Italia, ci stiamo velocemente avvicinando a questo scenario.
No Money, no Honey !
3. Recensioni, hijackers e atti illeciti: dal Far West alla Brand Protection
Amazon è come uno sceriffo che cerca di controllare un territorio esteso in cui i controlli sono difficilmente applicabili.
Su questa tematica, Amazon sta giocando una importantissima partita, paragonabile a quella che uno Stato sovrano gioca per assicurare ai propri cittadini le tutele e la sicurezza che ne determinano la prosperità.
Tuttavia, tecnicamente è molto complicato per Amazon tenere un occhio sulla condotta di ogni seller.
Vi riporto degli esempi:
Le recensioni sono state impropriamente utilizzate da moltissimi reseller, tanto che Amazon nel 2018 ha usato il pugno di ferro, sospendendo centinaia di seller e rimuovendo migliaia di recensioni considerate fake ( 30.000 recensioni che avevano una media di 4.8 rimosse da Amazon, solamente a inizio ottobre) . Oltre alle pratiche basilari e facilmente rintracciabili da Amazon, sono stati poi attuate violazioni più complesse per promuovere il posizionamento organico del proprio prodotto ( prima di Agosto 2018, erano un fattore indispensabile per la SERP di Amazon) offrendo spesso giveaway in cambio di 5 star ratings. L'enorme utilizzo di questa pratica, ha portato come conseguenza a una minore qualità nell'esperienza d'acquisto e di soddisfazione dell'utente che si ritrova spesso ad acquistare prodotti scadenti recensiti a pieni voti.
E' quasi impossibile per Amazon intercettare queste pratiche soprattutto perché avvengono spesso al di fuori dalla propria piattaforma, su gruppi chiusi di Facebook, forum etc.
Dunque Amazon, ha dato un giro di vite molto deciso a ridosso dell'estate chiudendo gli account di centinaia di seller più o meno colpevoli e ha poi ridimensionato l'impatto delle recensioni privilegiando altri parametri come la velocità di vendita dei prodotti.
Purtroppo, alcuni seller virtuosi, sono incappati in drastiche sanzioni poiché qualcun altro aveva appositamente incentivato la recensione del prodotto. Come potete immaginare, questo è difficilissimo da dimostrare e, in ogni caso , nel frattempo, l'account è stato chiuso e le procedure per la riapertura sono lunghe e complicate, senza garanzia di successo.
Xingu in questo senso, sconsiglia fortemente la pratica ai propri clienti. Anzi, tra i propri servizi, offre delle soluzioni tech che notificano pratiche sleali di altri seller nei confronti dei nostri clienti.
Molta strada è ancora da percorrere per trovare una soluzione definitiva, tuttavia i ritmi di crescita dei seller su Amazon continua a crescere vertiginosamente.
Fonte: MarketplacePulse
Grandi passi avanti sono stati fatti sul fronte Brand Protection. Ora grazie alla nuova piattaforma è possibile per i Brand, impossessarsi della gestione e occuparsi della tutela del proprio Brand che consente tra le altre cose, difendersi dagli Hijackers e sovrascrivere le schede prodotto dei seller che vendono il proprio prodotto.
Amazon sta diventando sempre più accogliente per i brand che ora possono costruirsi il proprio spazio e avere in qualche modo voce in capitolo quantomeno su come il proprio brand viene presentato al pubblico. Il 60% della ricerca dei prodotti pre acquisto avviene su Amazon. Non si parla solo di vendita ma di presidiare un touchpoint fondamentale anche per chi acquisterà poi in un punto di vendita fisico.
4. Pro e Contro: Grandi Brand, SMB, White Labels
Fonte: Marketplace Pulse
Amazon rappresenta diversi volti a seconda di chi lo guarda. La strategia aziendale non è univoca.
Grandi Brand: per chi è vitale, per chi è strategico, per chi rappresenta un problema, per chi è un nemico, per chi è ancora un mondo ignoto e magari non sa che i propri rivenditori fisici vendono gran parte dei prodotti su Amazon invece che in negozio.
Molto dipende dalle categorie merceologiche, dal rapporto di ogni Brand verso il consumatore, dalle relazioni commerciali con i propri distributori e da molti altri fattori, dalla brand awareness, dalla specificità di prodotto.
Alcuni casi concreti:
Per i produttori di elettrodomestici, Amazon è vitale e rappresenta il primo cliente a livello globale per molti di questi.
Per il Consumer Electronics, l'80% dei prodotti è venduto dai distributori per enormi problematiche di price dumping
Il fashion è la categoria più variegata. Se si parla di fast fashion, di accessori, di articoli basici, Amazon spopola. Se si parla di wear o lusso la solfa cambia. L'opportunità sul fashion è gigantesca per Amazon grazie all'alta rotazione di vendita e ai suoi margini e grandi investimenti in white labels e tecnologie per superare il problema del fitting, stanno puntando verso questa direzione.
Il grocery, partendo da livelli e-commerce molto bassi, è la categoria che cresce più velocemente: le capsule di caffè sono un caso lampante e in generale, molti brand stanno lavorando a packaging ad hoc per rientrare dei costi di logistica che su prodotti con scontrino basso comportano ovviamente un problema.
I freschi vengono gestiti su piattaforma ad hoc, Prime Now, e si prevedono aperture europee di Amazon Go, già a quest'anno. Questa è un’ulteriore dimostrazione che Amazon non sta uccidendo, come si dice spesso, la distribuzione fisica. Il punto di vendita fisico sta vivendo un periodo di trasformazione per adeguarsi agli standard del consumatore moderno. E’ il classico Innovator’s Dilemma: Sustaining Technology vs Disrupting Technology. Amazon propone un modello nuovo, più efficacemente e più velocemente di altri.
Oltre ai grandi brand, su Amazon c’è una gigantesca opportunità per le SMB e per gli individui che trovano la nicchia di mercato scoperta ( sempre più difficile ).
La logistica di Amazon offre possibilità di distribuire i propri prodotti in tutti i suoi marketplace e di raggiungere 400 Milioni di consumatori. Amazon offre la possibilità di superare il più grande ostacolo per un piccolo venditore, la gestione del magazzino, spedizione e resi. I player locali possono ampliare il proprio mercato su scala globale senza incappare in costi fissi insostenibili.
Ci sono principalmente tre nozioni che spesso bisogna ricordare ai grandi brand:
1. Grazie a FBA e ai reseller, anche se un brand decide di non voler vendere ad Amazon, i suoi prodotti sono già a catalogo, spesso mal gestiti.
Dalla nostra esperienza, abbiamo capito che il Brand owner deve sempre quantomeno monitorare il suo brand su Amazon anche quando non vende direttamente. E’ la vetrina più grande del mondo dove il prodotto è comunque esposto. Nessun brand vuole realmente che i reseller ne gestiscano la brand identity, la brand protection, il customer care.
Fonte: MarketplacePulse
2. Avere un canale Vendor su Amazon, non significa essere presenti al meglio su Amazon. E’ necessario che il brand gestisca la propria presenza sulla piattaforma sia per motivi di Brand protection sia di incremento delle vendite. Non a caso molti dei nostri clienti sono fra i top Brand che lavorano con Amazon in modalità retail.
3. Molti dei propri competitor sono su Amazon, direttamente o indirettamente. Il non esserci significa che quell’utente comprerà un altro marchio.
Be aware!
5. Amazon 3rd Party Platforms
Una grande verità che nessuno potrà negare è che Amazon è una piattaforma che offre opportunità di guadagni enormi ma che è dannatamente difficile e time consuming.
I seller che vendono un solo prodotto allocano circa 2 ore al giorno 7/7 per ottimizzare il sell-out. Pensate ai seller o ai brand che hanno centinaia o migliaia di prodotti. Ogni prodotto ha logiche e metriche specifiche.
Da qui, nasce la motivazione per cui la prima area di business che abbiamo sviluppato in Xingu è stata una piattaforma di analisi e automazione dedicata ad Amazon. L’obiettivo è consentire a dei professionisti di Amazon di svolgere alcuni task in 1 ora invece che in una settimana.
A chi non interessa conoscere quanto fatturano i propri competitor, quali sono i prodotti che vendono di più, cosa si dice del proprio prodotto senza dovere andare a leggere ogni giorno tutte le recensioni, le domande e risposte e le email, automatizzare le email di customer care, automatizzare le campagne media impostando regole dinamiche tramite algoritmi, ottenere insight per decidere dove investire il proprio tempo e i propri investimenti ?
Lavorare su Amazon senza una o più piattaforme è come guardare le stelle senza telescopio.
6. Conclusioni: cosa mi aspetto nel 2019
Il 2018 è stato l’anno in cui Amazon ha iniziato un serio inseguimento al duopolio in ambito media.
Per sostenere la veloce crescita, mi aspetto sviluppi in termini di user interface e user experience.
Inoltre, sempre più brand decidono di approcciare il canale Amazon come Seller. Anche in questo caso, in Xingu gestiamo 6 top brands su canale Seller in modo che possano gestire in autonomia il listing e le politiche commerciali e promozionali.
Di conseguenza, mi aspetto che anche ai Seller che sono Brand Owner, vengano estesi tutti i servizi adv disponibili per i Vendor. Si parla di un rilascio di una nuova piattaforma chiamata One Vendor che dovrebbe subentrare in questo senso.
Attendo enormi passi avanti sulle API, che già da quest’anno hanno consentito ai 3rd party come noi di automatizzare molte procedure come i caricamenti in bulk, le search query, la bidding strategy etc. Tuttavia le API rilasciano una piccola parte dei dati, Amazon è molto conservativo ed è assolutamente indispensabile associare attività di data scraping per avere informazioni rilevanti che Amazon non condivide.
Sul finire dell’anno, inoltre è mutato il sistema Amazon di Geo Blocking. Collegandosi da un luogo X, è possibile vedere solo i Seller e i prodotti che possono spedire in tale zona. Questo suggerisce che Amazon sta raffinando l’ordine di priorità anche in base ai costi di spedizione con impatti sia sulla BuyBox sia sulla discoverability.
Passando a quello che farei, se avessi un Brand, sarebbe cominciare ad analizzare oggettivamente il canale Amazon per capire come contestualizzarlo al meglio nella più ampia strategia di omnicanalità.
Se la maggioranza degli acquisti online continuano ad avvenire su piattaforma Amazon e il 60% degli utenti lo utilizzano come punto di informazione sui prodotti pre acquisto, non ci sono, a mio avviso, possibilità di ignorare il canale, piuttosto mi aspetto che l’approccio vari da un monitoraggio analitico della propria categoria e reseller fino a delle strategie di azione articolate, selezionando i prodotti da destinare ad Amazon, fino addirittura, come stanno facendo P&G e altri, creare dei prodotti e packaging ad hoc per Amazon.
Vi lascio con una suggestione. Il 40% dei seller presenti su Amazon, risiedono in Cina, anche su Amazon.it.
Non mi riferisco solo a Huawei, Xiaomi, Oppo e simili. Sto parlando di migliaia di aziende cinesi in svariate categorie merceologiche, che utilizzano Amazon per distribuire i propri prodotti in tutto il mondo, in tempi rapidi, con strategie aggressive sia commercialmente sia di marketing.
I produttori occidentali devono mettersi in gioco e giocare la partita “anche” su Amazon. Ogni prodotto venduto su Amazon, è un prodotto in meno venduto in negozio o online dal Brand noto. Gli utenti sono ormai abituati ad avere una scelta sempre più ampia nella varietà di prodotti e sono disposti a testare nuovi marchi che offrano rapporti qualità/prezzo migliore del marchio storico. Il prodotto è sovrano.
Non essere nell’arena competitiva significa perdere a tavolino.